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杨忠阳:福特能否迷途知返

来源:经济日报-中国经济网
2021-05-14 08:43:30

  原标题:杨忠阳:福特能否迷途知返

  福特在华高层震荡仍在继续。继福特中国宣布调整全国销售服务机构总裁之后,日前有媒体称,福特中国电动车事业部首席运营官、Mustang Mach-E电动车项目负责人朱江已离职,或加盟小米汽车。

  此前,福特中国宣布成立福特品牌乘用车事业部和中国商用车事业部,并做出一系列人事任命。具体来说,现任福特汽车南美及国际市场总裁Lyle Watters将出任乘用车事业部总经理,江铃汽车总裁王文涛出任中国商用车事业部总经理,两人均向福特中国总裁兼首席实行官陈安宁汇报。

  一系列眼花缭乱的人事调整背后,是福特中国“悬崖之上”的自我救赎。尽管一周前,福特公布的财务数据显示,今年第一季度企业整体营收达到362亿美金,实现净利润33亿美金,创下自2011年以来最佳第一季度业绩。然而,明眼人一看便知,其营收和利润主要来自北美市场支撑。在福特已取得的48亿美金息税前利润中,仅有4.54亿美金为北美地区以外汽车业务。而与北美地区并列为福特全球“两大核心”的中国市场,仅是接近盈亏平衡,这与大众、丰田在华表现天壤之别。

  有人也许会问,今年第一季度,福特在华销量和增幅不是挺亮眼吗?以其旗下合资企业长安福特为例,新车销售49325辆,同比增幅高达46.3%。不过,这其实只是表象。由于去年第一季度,我国车市受新冠肺炎疫情影响较为严重,长安福特的这个同比高增幅,主要是由于销量基数较低所致。真正具有可比性的数据是4月份,但长安福特当月销量仅为15363辆,同比下滑24.93%。显然,这并不是一个令人乐观的销量走势。

  福特曾发布“福特中国2.0”战略,提出“更福特、更中国”和“长安福特要用3年时间恢复到主流合资企业”的目标。有人直言不讳,按目前态势,甭说长安福特重返主流,就是福特在华也很难入流。

  反思福特在华的不理想表现,产品不给力是主要原因。一方面,福特在华产品更新换代太慢。有统计表明,长安福特车型平均更新时间为5.4年,全球车型车龄3年以上的占比68%,乘用车车型平台基本是2013年以前投放的。以长安福特嘉年HUAWEI例,这款车于2009年3月在华上市,直到2013年3月进行中期改款,2019年11月才正式换代。显然,如此步伐,很难跟上市场节奏。

  要知道,今天的中国汽车市场已发生翻天覆地变化,不再是合资品牌占据绝对优势,拿一款老产品就可以糊弄消费者的时代。随着市场从增量转向存量博弈,以及自主的崛起,新势力的跃升,竞争加剧使得中国消费者愈发“喜新厌旧”。即使强如大众旗下的帕萨特、迈腾,也是一年一小改,两年一大改。如果福特不思进取,其被中国市场抛弃是不难预料的。

  事实上,在技术与市场的双重推动下,维持产品与企业竞争力的最好方式就是不断推陈出新,保持产品对市场的吸引力。此前,韩系车企之所以能够在中国实现较快增长,很大程度就在于,韩系车在其他合资品牌车型还在中期改款时,就已开始提前换代。因此,缩短产品周期就成了车企演绎“时间就是生命”的最佳注解。特别是在“电动化和智能化”变革浪潮下,加快产品迭代,更是时不我待,福特不应该看不到这一变化。

  另外,福特在华也缺乏明星产品。对比在华主流车企,不管是占据国内大半市场的德系“南北大众”,还是稳扎稳打的日系“两田一产”,以及奋力崛起的自主品牌,旗下都会有不止一款月销量持续过万辆的产品。然而,梳理近年来福特在华车型,无论是锐际,还是探险者,大多销量平平。没有明星车型带动和造势,企业要想产品上量,难度不言而喻。

  问题还在于,近年来福特产品深陷质量危机。因为福特旗下部分车型变速箱进水,导致生锈,今年被央视“3·15”晚会曝光。虽然长安福特早就发现这个缺陷,并且有了解决方案,却并没有主动召回。有网友吐槽,长安福特如此做法,“不仅伤害性极大,而且侮辱性极强”。失去了消费者信任的品牌,其销量岂有不下滑之理?

  产品营销翻车也成为福特中国之痛。今年春节期间,福特中国发布海报称“2021中国·马年”,引发社会质疑。虽然事后福特中国说明,是为了推广野马电动车,但公众对“指牛为马”行为并不买账。从传播学上讲,福特中国是抖了一个机灵,试图达到出圈营销的目的,却忽略了营销的基础是学问认同。试想,一个对中国春节传统学问都没有理解和敬重的企业,又怎能在华做好本土化运营呢?

  100多年前,福特第一个发明流水线大批量生产汽车,使得汽车成为一种大众产品,走进千家万户。它不仅改变了工业生产方式,而且对现代社会和学问产生了巨大影响,从而奠定了福特汽车在历史上的独特地位。然而,今天的福特已远远落后其竞争对手大众、丰田,不知“悬崖之上”的福特何时能迷途知返。

责任编辑:陈思南

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